Comment faire fuire ses prospects ?

Lorsqu'un prestataire envoi un document de présentation à des prospects, on peut penser qu'il va chercher à véhiculer la meilleure image, a fortiori s'il travaille dans la communication.

Pourtant, il arrive que certains documents marquent… par leur mauvais goût :

On a vu plus "dynamique", "innovant", et surtout "efficace" que ce texte.

A l'instar de la plaquette, la page Internet est particulièrement joyeuse et élaborée :

Aucun lien, pas même la moindre petite adresse e-mail, et surtout aucun visuel du produit proposé alors qu'il est très spécifique et difficilement descriptible.

Un autre exemple reçu par e-mail :

Je vous rappelle que cette agence propose de réaliser des pages web ! On appréciera particulièrement le htttp:// (sic).

-> Toute prospection massive représente un budget important pour les entreprises (frais d'impression, d'achat de fichiers, d'envoi…)
Un minimum d'investissement dans une création "professionnelle", voir simplement dans le travail d'un bon graphiste n'est jamais superflu et dupliquera le retour sur investissement.

Et vous, avez-vous des exemples de campagnes particulièrement malheureuses ou contreproductives ?

"short term as no future"

J'aime beaucoup le nouveau slogan de la banque Dexia : short term as no future
C'est simple, original, marque l'esprit par l'utilisation de deux termes a priori antagonistes et donne un réel positionnement à la marque. Ce positionnement "développement durable" est largement relayé par la communication de la banque belge, notamment sur Internet.

A noter que cette signature de Dexia était traduite en version française par "sans durée, on ne construit rien". Cette traduction peu habile donne une image lente de l'institution, au contraire de la version anglaise beaucoup plus visionnaire qui semble désormais généralisée. La transposition française s'oriente plus habilement orientée vers "le court terme n'a pas d'avenir".

Plans, politique et stratégie de marketing / communication : quelles différences ?

Dans les annonces d'emploi, les recommandations d'agences et même certains ouvrages consacrés à la communication, les termes stratégie, politique et plans marketing / communication sont souvent amalgamés.
Comme la meilleure manière de bien se comprendre est de parler un même langage, tentons une petite définition comparée…

La stratégie
C’est la posture décidée par l’entreprise. La stratégie de communication fait directement écho à la stratégie marketing (pour l’aspect communication commerciale) et plus globalement à la stratégie d’entreprise. Elle est donc un choix de la part de l’entreprise, effectué en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités, l'anticipation des difficultés, bref, en fonction du contexte concurrentiel, socio économique et culturel de l'entreprise.

La stratégie définie à long terme des objectifs et des cibles hiérarchisés. C'est une base, un fondement sur laquelle se décline des plans d’actions et qui lui garantie sa cohérence.

Exemples :
Stratégie d’entreprise : Un constructeur d’ordinateur décide développer ses ventes auprès des personnes non équipées informatiquement.
Stratégie marketing : L’entreprise précise une cible principale (par ex. les seniors non équipés), un type de produit (un ordinateur d’usage très simplifié), un positionnement prix (par ex. plutôt élevé), un réseau de distribution (classique, par correspondance, vente directe, etc.) et une stratégie de communication pour faire connaître son produit.
Stratégie de communication commerciale : Désamorcer les craintes liées à l’apprentissage de l’informatique.

La politique
Une politique est avant tout un choix, une option, une ligne décidée. On considérera donc politique et stratégie comme synonymes.
Par usage, on réserve le plus souvent stratégie à l’orientation globale de l’entreprise et politique à ses déclinaisons "politique de prix, politique de distribution, politique de recrutement, politique de salaires…"

Stratégie ou politique sont par nature uniques. Parler de plusieurs stratégies reviendrait en effet à définir une unique stratégie plus globale. On utilise donc normalement ces termes au singulier.

Le plan d'action
Comme son nom l'indique, le plan défini l'organisation concrète des actions qui visent à répondre à la stratégie. Le plan de communication est ainsi le document qui décline pour chaque objectif et chaque cible de communication, l'ensemble des actions de communication à mettre en place. Idéalement ces actions seront hiérarchisées, planifiées sur l'année et budgétées.

On disposera ainsi d'un document qui pourra :

• guider l'ensemble des actions de l'année,
• être validé par la direction de l'entreprise,
• faciliter la définition des moyens humains et budgétaires à prévoir.

Tandis que la stratégie engage généralement l'entreprise à moyen ou long terme, le plan d'action sera ré établi annuellement, voir semestriellement au vue de l'évaluation des résultats des actions mises en place.

Et vous, disposez-vous dans votre entreprise d'une stratégie et d'un plan d'action formalisés ? A quelle périodicité sont-ils établis ?

Budget de communication : Comment le définir ?

---DOSSIER---



Pourquoi définir un budget de communication ?
Bien que leurs ressources ne soient sans doute pas illimitées, certaines organisation ne définissent pas un budget annuel de communication.
Cela revient, au mieux à signer un chèque en blanc, au pire à devoir batailler pour financer chaque opération. Dans tous les cas, l'absence de budget prédéfini empêche toute planification des actions de communication.

Au contraire, un budget annuel sera idéalement corrélé à un plan de communication garant d'un effet cumulatif des actions de communication, au service d'objectifs précis. Nous aurons l'occasion d'y revenir dans un prochain dossier sur les plans de communication…

Que doit inclure ce budget ?
Réponse pragmatique : L'ensemble des moyens dont le service communication a la responsabilité.
Selon les habitudes de l'entreprise, la masse salariale du service sera ou non incluse. On notera que cette démarche peut conduire à une meilleure allocation des ressources humaines et financières vis-à-vis de l'externalisation de certaines tâches, et éviter de devoir gérer en interne des actions à faible valeur ajoutée, juste pour "boucler le budget".

En prenant le problème à l'envers, on s'accordera sur le fait que le budget communication NE DOIT PAS INCLURE d'actions dont le service communication n'ait pas la responsabilité (ex.: la décoration du hall d'accueil). Plus globalement, on s'efforcera d'exclure toute action qui serait effectuée même si l'entreprise n'avait pas de démarche communication (ex.: les abonnements à la presse du Président…)

Comment définir l'enveloppe budgétaire ?
Il n'y a pas de règle établie, d'autant que toutes les alternatives ont leurs avantages et inconvénients. Parmi les plus classiques on relève :

METHODES FONDEES SUR LES RESSOURCES DISPONIBLES

- Pourcentage du chiffre d'affaire : Cette technique garantit une juste mesure entre les ressources de l'entreprise et l'ampleur de sa communication. Par contre, elle place la communication en situation réactive vis-à-vis des ventes, là où la communication commerciale devrait être au contraire un levier de promotion : C'est en phase d'émergence de l'entreprise ou de lancement de produit, alors que le chiffre d'affaire est encore faible, qu'un investissement conséquent doit être réalisé sur la communication commerciale. Une fois les parts de marché acquises, un budget communication plus limité suffira à entretenir la notoriété et l'image de l'organisation / du produit.
Son pendant pour la communication interne s'appuiera par exemple sur un pourcentage de la masse salariale.

- Pourcentage de la marge brute : Cette variante est parfois observée dans les petites structures. En plus des limites de la méthode du chiffre d'affaire, le budget communication est alors réduit à "ce qui reste une fois que les autres ont été servis". Pas vraiment les conditions idéales d'une reconnaissance de l'utilité de la communication dans l'entreprise, ni de son effet sur les ventes.

METHODES FONDEES SUR LES OBJECTIFS

- Pourcentage du chiffre d'affaire prévisionnel : Cette méthode permet d'anticiper le développement de l'entreprise et reconnaît à la communication un rôle de levier dans ce développement. Un effet "tampon" devra cependant être appliqué pour éviter de trop fortes variations du budget communication. Certain iront jusqu'à dire que c'est au moment où la baisse du CA est la plus forte qu'il faut investir le plus massivement en publicité/communication, pour inverser la tendance.

- Fixe négocié en fonction des objectifs et réétudié annuellement : On commence alors par dresser un bilan des attentes et des objectifs en terme de communication pour l'année à venir. Ces actions sont ensuite évaluées budgétairement. Si cette méthode est la plus fastidieuse et ne fournit qu'une évaluation, elle pose les bases du plan de communication pour l'année à venir et rationalise l'usage du budget. Accepter une coupe dans le budget impliquera alors une révision des objectifs.

- Comparaison avec les principaux concurrents : Il est toujours utile de comparer le budget envisagé à une évaluation de celui d'autres entreprises du secteur. En effet, cette technique permet d'adapter la force de sa communication externe au "bruit" généré par la concurrence.
On veillera cependant à niveler ce budget sur plusieurs années et il ne faudra pas oublier que chaque entreprise œuvre avec un passé, une réalité et une culture différente.

- Un habile mélange de toutes les précédentes... : La meilleure solution semble une méthode fondée sur les objectifs de communication, confortée par une comparaison avec le budget des entreprises concurrentes, et étayée par un pourcentage du CA prévisionnel pour vérifier sa viabilité économique.
Si une part du budget communication peut logiquement être indexée sur les objectifs de résultat de l'entreprise, on prendra soin de maintenir une part constante qui garantit l'entretien d'une communication de fond, inscrite dans le long terme, notamment pour la communication 8institutionnelle et interne.

Combien ?
Très peu d'information sont publiées sur le sujet, et il n'est jamais simple de savoir exactement ce qu'incluent / excluent les rares chiffres avancés.
On parle parfois d'entre 2 à 10% du CA pour les grandes entreprises.
En 2004, on estimait que la marque Adidas consacrait ,hors sponsoring, 6 à 7% de son chiffre d'affaires à sa communication et autant à ses dépenses de marketing sportif (Source strategie.fr). Ce pourcentage est beaucoup plus élevé dans le secteur du luxe.

Impossible de terminer ce dossier sans préciser que s'il est illusoire d'avoir une grande visibilité à très faible budget (sauf "coup médiatique" rarissime et ponctuel), l'ingéniosité permet d'optimiser plus ou moins les investissements. Plutôt que de se battre frontalement sur les mêmes outils de communication que la concurrence, il pourra par exemple être utile d'explorer d'autres supports / territoires moins encombrés.

Et vous ? Comment est établi le budget communication dans votre entreprise ? Connaissez-vous d'autres méthodes de calcul ? Faites nous partager votre expérience !


Quelques références :
- Blog de Pascal Chauvin
- Com2crise
- e-Xport

Inadaptation média

Les supports de diffusion d'une publicité sont parfois totalement inadaptés par rapport au produit qu'ils promotionnent : sur Radio Classique, on peut entendre une publicité pour des appareils auditifs dont le message commence par "Vous entendez des bruits, mais les mots vous ne les entendez plus? vous ne les comprenez plus?"



Si tel est le cas, la radio, surtout avec une voix aussi sourde, ne me semble pas être le support le plus indiqué, sauf à vouloir jeter l'argent par les fenêtres !
N'aurait-il pas mieux valu concentrer les investissements publicitaires sur des supports écrits ou éventuellement télévisuels ?

Au delà des chiffres d'adéquation média sur des critères statistiques (âge, CSP, habitudes de consommation, etc.) certain media-planneurs devraient parfois prendre un peu de recul et réfléchir aux fondamentaux des media qu'ils utilisent.

Histoire des services de communication d'entreprise

---DOSSIER---

Etudier l'histoire d'une discipline, c'est permettre de mieux comprendre son présent, son stade de développement, et d'appréhender son avenir.
Loin de moi l’idée de réaliser un mémoire sur l’histoire de la communication en entreprise, mais juste de nous remettre en tête quelques jalons de l'apparition en France de structures permanentes et dédiées à la communication, dans les entreprises :

1912 : Premier journal interne en France : "Le Chant du Coq", édité par la Compagnie d'assurance vie La Populaire. En 1918, Peugeot lance quant à elle le "Bulletin des Usines".

1923 : Aux Etats-Unis, premier cours consacré aux relations publiques animés par Edward Bernays (University of New York).

1926 : Côté agences, Marcel Bleustein-Blanchet fonde Publicis.
En 1935, il achète la station Radio Cité et introduit en France le premier journal parlé. Cette station confère à Bleustein-Blanchet un pouvoir considérable et lui permet d'accéder aux plus hautes personnalités de l'Etat qui saisissent enfin l'importance du médium radiophonique.

1930 : Création du premier service de publicité intégré chez l'Oréal. Ce service est dirigé par Robert Guérin.

Eugène Schueller, président et fondateur de l'Oréal, est un ami de Marcel Bleustein-Blanchet. Conseillé par ce dernier, il prend conscience du rôle persuasif que peut avoir la radio et la marque co-produit dès 1945 l'émission "On chante dans mon quartier" sur Radio Luxembourg, grand succès populaire. Le savon est alors contingenté et les français manquent de moyens pour des produits qui ne sont pas de première nécessité mais Schueller est persuadé de l'importance de donner de la notoriété à son entreprise, de créer une sympathie autour de ses produits afin de préparer la période où la consommation reprendra, et où la concurrence sera forte..
Il faudra cependant attendre 1980 (!!) pour que l'Oréal rassemble en une direction de communication ses relations publiques, ses relations presse et sa publicité institutionnelle.

1937 : Dès sa création, la SNCF semble être la première structure en France à intégrer un service de presse.

Années 45-55 : Les grandes entreprises publiques (récemment nationalisées) sont précurseurs en se dotant de services d'information (SNECMA, CEA, RATP, Aéroport de Paris). En fait, ces services s'occupent essentiellement de relations presse centrée autour de la personnalité du PDG. Des filiales françaises de sociétés américaines organisent également des services de communication, sur le modèle de leur maison-mère.

1969 : L'Offre Publique d'Echange menée en janvier 69 par BSN sur Saint-Gobain marque l'histoire de la communication institutionnelle. Une lutte sans merci s'engage entre les présidents des deux sociétés par communications interposées. Si Saint-Gobain conserve son indépendance, cet épisode fait prendre conscience aux dirigeants d'entreprise du rôle stratégique de la communication (notamment financière) qui doit être préparée (structure intégrée) et pas seulement ponctuelle.

Années 70 : Après les événements de mai 68, les entreprises prennent conscience du rôle de la communication interne comme un outil préventif.
De même, la pression consumériste qui augmente (et sera renforcée par la crise pétrolière de 1975) incite les entreprises à prendre conscience de leur rôle social. Après avoir fait la promotion de ses produits, l'organisation s'attache également à la promotion de son image institutionnelle.
De nombreuses grandes entreprises se dotent durant cette décennie d'une unité de communication.

Il faut attendre 1975 pour voir apparaître en France le premier service de communication globale (qui intègre à la fois la publicité, les relations publiques et les relations presse) à l'Agence pour les économies d'énergie.

1976 - agence pour les économies d'énergie

Jusque là, les services de communication n'intégraient le plus souvent pas la publicité (laissée à discrétion de la fonction commerciale) ni la communication interne (inexistante ou laissée aux ressources humaines).

Années 80 : Les services intégrés de communication continuent leur développement au sein d'entreprise plus petites qui cherchent ainsi à sortir d'un anonymat relatif, s'affirmer, et se positionner vis-à-vis de leurs grandes concurrentes. Les services plus anciens sont restructurés.

Années 2000 : Le mouvement de généralisation de structures communication dans les PME se poursuit, souvent motivé par des impératifs financiers (sociétés cotées) et par un effet de masse (on copie la concurrence). Après une exposition des créations de sites Internet institutionnels souvent peu maîtrisées, les questions de la professionnalisation et de la rentabilité de la communication se posent enfin.


Sources principales :
- "Introduction à l’histoire des services de communication", Sylvie Modigliani, 1989, Mémoire MST Communication Paris XIII
- "Bilan sur les unités de communication", Valérie Marchand, 1985, Mémoire IUT de Paris
- "Communication d'Entreprise
On notera au passage que curieusement, il n'y a à ma connaissance aucun ouvrage traitant du sujet…

Quand l'actualité soutien la communication

Le mini site Internet KitKat reçoit un merveilleux coup de pouce de l'actualité.
Superbement réalisé par Akama Studio, son film d'animation met en scène un trader en pleine faillite... Cela vous rappelle quelque chose ?

Daily Motion : Break Ultime

Le malheur des uns peut faire - involontairement - le bonheur des autres...

Source : SendToFriend

Histoire de la communication

La communication et le marketing sont des fonctions relativement récentes dans l’entreprise, en tout cas de manière formalisée. Cela peut d’ailleurs expliquer son manque de légitimité ou de professionnalisme dans certaines structures.

Interrogeons-nous quelques instants sur l’histoire de notre métier :

• En quelle année est apparue le département communication / marketing dans votre entreprise ?
• En quelle année votre entreprise a-t-elle mise en ligne son premier site web ?
• A votre connaissance, quel fut le premier service de communication en entreprise ?
• ... le premier site Internet d’entreprise (hors armée et organismes de recherche) ?

A vos recherches. J’effectuerai prochainement sur ce blog une synthèse des informations recueillies.

-> Un dossier sur l'histoire des services de communication est désormais en ligne

Vivre "dans" IKEA

Votre intérieur rassemble tant d’articles IKEA que vous avez parfois l’impression de vivre dans l’un de leur show-room ?
Mark Malkoff a, quant à lui, décidé de vivre 24h/24 pendant une semaine dans l’un de leur magasin. Hilarant…



Saluons au passage l'humour de la chaîne suédoise qui se prête de bonne grâce, ainsi que ses employés, à cette performance.

Budget de marketing / communication

Le budget est le nerf de la guerre de toute discipline, marketing et communication comprises.
Même si un gros budget ne garantie en rien la qualité de son utilisation, et qu'un budget serré impose une certaine inventivité, un budget raisonné est nécessaire à la réalisation des objectifs de l'entreprise, et à la mise ne place du plan de communication.

Et vous ? Disposez-vous d'un budget annuel ? Sur quelle base est-il établi ?

-> Un dossier sur les manières d'établir le budget communication est désormais en ligne

Carte de voeux

Marronnier de l'automne, la carte de voeux d'une entreprise doit souvent être à la fois consensuelle et originale : pas toujours évident...

Cette année nous avions choisi un format accordéon assez sympathique.
J'ai pris garde de vérifier que le poids ne dépassait pas les 20 grammes (enveloppe comprise) synonymes de dépenses d'affranchissement supplémentaire.
Par contre, je ne m'étais pas rendu compte que la machine à affranchir était allergique à ce petit format carré (11 x 11cm). Résultat : il faut affranchir manuellement chaque carte, une à une :
Je ne me suis pas fait des amis au service courrier.

Et vous ? Quelles bonnes ou mauvaises expériences avez-vous eu avec des formats atypiques ? Avez-vous une check-list de contrôle ?

Voeux RATP

Si vous êtes parisiens, vous avez sans doute vu les voeux 2008 de la RATP à ses usagers-clients.


Sur la base d'un plan de métro parisien, chaque nom de station y est remplacé par un voeux.
Déclinés en affiches dans le métro et en pages de publicité (notamment dans la presse gratuite disponible dans les transports en commun), ce "plan de voeux" est téléchargeable sur le site Internet de la RATP.

Je trouve cette initiative particulièrement réussie. Un mois et demi après des grèves, elle (re)crée une réelle convivialité avec l'entreprise de transport, notamment par l'usage d'un ton assez informel. Au coté des classiques "bonheur", "travail" et "santé" on trouve ainsi pêle-mêle "Super-fiesta", "Bonne bouffe", "Méga fête" ou "Gros délires"...

Et vous ? Avez-vous noté des voeux particulièrement réussis cette année ?

PS: Impossible de terminer cet article sans vous souhaiter à tous une très belle année 2008 !

Processus de validation

Le processus ou circuit de validation doit être habillement organisé pour conjuguer qualité de l'information, rapidité du processus et avalisation de l'information par la direction.

Qui dans le circuit ?
Un circuit trop court, c'est oublier un acteur clé qui ne manquera pas ensuite de critiquer le document "pour lequel on ne lui a pas demandé son avis"
Un circuit trop long, c'est risquer de ne jamais sortir le document, à force d'attente des validations et du plus petit commun dénominateur.

Un de mes professeurs conseillait de respecter la règle des trois avis :

• L'avis hiérarchique : votre responsable direct,
• L'avis technique : le détenteur de l'information de base,
• L'avis protocolaire : toute personne directement impliquée ou concernée dans/par cette communication

Quelle forme ?
La validation n'a de sens que si elle est écrite. Au delà de la seule notion -désolante- de preuve, c'est surtout l'importance donnée à l'engagement écrit qui est recherchée.
On utilisera idéalement un modèle de fiche de validation qui indique la nature du document, son public cible, l'ensemble des membres du circuit de validation et la date de retour attendue. Chacun devra apposer la date, sa signature et ses éventuels commentaires.

Quelles limites ?
L'arbitrage final des demandes de corrections devra revenir au département communication. La fonction communication doit affirmer sa légitimité dans l'entreprise, et conduire chacun à distinguer les corrections de fond (qui sont de sa compétence), et les suggestions de formes (laissées à la libre appréciation du communicant).

Et vous ? Qui intégrez-vous dans vos circuits de validation ? Sous quelle forme ? avec quelle latitude ?

Bienvenue et bonne lecture !

La raison d'être de ce blog
Ce blog est dédié aux passionnés d'une communication efficace et rigoureuse, qui pensent que l'on a tous à gagner de l'échange d'expériences.

Gestion des commentaires
Les commentaires sont la raison d'être de ce blog : favoriser l'échange d'expériences sur un sujet d'intérêt commun.
Vous êtes donc hautement invités à donner votre avis, faire part de vos réflexions, de vos expériences, à condition de respecter quelques règles :

• Pas de langage SMS : Communiquer efficacement c'est faciliter la compréhension du message par son destinataire
• Non à la provocation : Je serai sans pitié et n'hésiterai pas à supprimer les messages de trolls
• Oui à l'argumentation : Un avis argumenté est toujours plus percutant qu'une grande vérité envoyée à la volée
• Vive la politesse : Elle n'est jamais superflue et tellement agréable...